5秒，10000瓶紅酒一搶而空，作客直播間的NBA巨星詹姆斯·哈登瞪大了眼睛，開心得在直播間里翻起了跟頭，像個第一次看到鏡子的小孩，還入鄉隨俗地喊“我的媽嘞”。

【資料圖】

這哥們兒怎么都沒想到，一年汗灑球場掙得三千多萬，還沒扣掉高得離譜的稅，算下來一天能掙70萬人民幣。他來到中國直播間里，屁股還沒坐熱，工作人員告訴他賣了五百多萬......

這種奇跡，可不是隨便找一個直播間就能締造得出的，哈登造訪的并非某家體育媒體，而是時下最火的頭部主播——瘋狂小楊哥的直播間。

去年，這兄弟兩成為全網第一位突破1億粉絲量的達人主播，僅次于官媒；之后更斥資1億元買下一棟大樓用于團隊擴張，自建供應鏈，和上市公司合作，一時風光無兩。

他們的出圈，來得如此聲如雷動又快如閃電的背后，除了誤打誤撞的運氣眷顧，必然還有著不一樣的底層原因。

01

網紅的盡頭是老板

早期瘋狂小楊哥的視頻創作風格整體圍繞家庭式搞笑整活、以及接二連三的反轉輸出素材，從作死小子到網癮少年，讓雙胞胎兄弟從頗為內卷的搞笑賽道里脫穎而出，為之后的帶貨奠定了基礎。

頻出的爆款視頻讓小楊哥持續吸粉，2020年上半年，賬號漲粉超過了1518萬。起初小楊哥團隊帶貨并沒有激起太大的浪花，當年一場直播下來，單品銷量只有1000多單。

2021年是瘋狂小楊哥的轉折點。

兄弟兩開始認真對待直播帶貨這件事情，成立了合肥三只羊網絡科技公司，從此前家庭工坊式的整蠱雜耍，規劃成了一副清晰的商業版圖，定位帶貨、娛樂直播、短視頻商業化、整合營銷上。

據新抖統計，瘋狂小楊哥直播在線人數的最高記錄是189.19萬，在他們的選品里，食品飲料、日用百貨品類合計占到了79.52%。

人紅就容易樹大招風。小楊哥帶貨的定位是極致性價比的品類，雖然其親自上陣在直播間里測評，但帶的品類多了，也不乏翻車的時候。

去年11月，知名吹哨人王海舉報了小楊哥帶貨的金正破壁機功率造假，引發了不小的輿論風波。

但這依然止不住后者的爆紅，就在風波時刻，瘋狂小楊哥的抖音粉絲數反而突破了1億，隨后又有1億買樓的消息，兩個1億重新刷新了人們對直播帶貨的認知。

趁熱打鐵，瘋狂小楊哥，開始瘋狂挖掘和收割流量價值。

他開始不再滿足做一個超級網紅，他要自己做老板。

2022年，小楊哥團隊成立了合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司，開始將觸角深入到原材料生產、倉庫儲存、配送中心等核心環節，甚至還要開設“小楊臻選線下超市”，實現全產業鏈整合。

今年1月，小楊哥團隊旗下自營品牌——“小楊臻選”成立，倒月，總銷量突破了1000萬單，前后只花4個月時間。除了主陣地抖音，“小楊臻選”還在微信小程序、淘寶多渠道鋪設了商店，減少對單一平臺的依賴。

在新團隊的操持下，瘋狂小楊哥的“影分身”開始出現在各大矩陣號里，附帶商品櫥窗，成百上千個授權賬號瘋狂分發他們的直播視頻。

今年四月，三只羊官宣“眾小二“APP上線，開始將直播切片變成一門打通頭部和長尾流量的生意，給小楊哥帶來穩定開發的資源。

所謂直播切片，類似影視二創，在經過主播授權下，只需要將直播片段進行二次剪輯放到平臺上，然后根據視頻里售賣的產品開通櫥窗進行賣貨，最后帶貨傭金和主播進行分成。從模式上而言，門檻非常低而且玩法也不復雜，但對于商家、頭部主播、長期流量實現了各取所需的“三贏”效果。

有媒體報道，去年僅僅靠直播切片生意，小楊哥的收入就已經達到1.87億元，這里面有11000多人獲得切片授權，人均收入達到了17000元。今年團隊計劃將授權賬號和人均收入再翻一番，也就是4倍，7.48億元。

直播切片能否成為小楊哥商業版圖的新臺柱，還是個未知數。但小楊哥還未止住瘋狂，未來還要跟著平臺進軍海外電商。

另一方面，三只羊還開始做起MCN機構，孵化新的主播達人，在小楊哥直播間的引流下逐漸沉淀流量基礎，組成達人矩陣。截至目前，小楊哥一些“徒弟”的粉絲量，甚至都有500萬以上，帶貨團隊矩陣規模已經可以媲美真正的大機構。

來源：抖音

從樸實無華的屌絲網紅，到成功打造電商帝國的野心，就這樣，小楊哥用驚人的短時間做到了。

流量的價值，被發揮到了極致。

02

內容定義直播電商

直播間是個締造無數奇跡的地方，有的靠賣貨還清了債務，有的拯救了走下坡路的公司，小楊哥的經歷還給了不少草根樹立了跨越階級的抱負。

誰說卷價格是直播帶貨唯一的成功秘法？

回看近幾年，依靠價格戰出圈并一直活下來的頭部主播，幾乎鳳毛麟角。反而更多的是類似小楊哥搞惡作劇、羅永浩說段子、董宇輝講詩和遠方的方式成為超級頭部。

小楊哥的玩法，還有很多可以借鑒的地方。

在這個一九分布的流量體系里，尾部千篇一律，頭部風格各異。但出圈容易，變現難。帶貨的門檻實際上隨著直播生態的進化抬得越來越高，曾經主播可以用流量基礎形成的議價能力，為粉絲爭取優惠的價格。

品牌前期為了精準觸達用戶會將合作當成營銷折扣的一部分，但隨著自播比例的增加，頭部的覆蓋能力會逐漸被定位精準的垂類削弱，主播不再只追求低價，而是要選擇與自身流量調性更契合的產品及服務，提升變現效率。

2022年，直播電商經歷了一輪大洗牌。

薇婭、辛巴轉到了幕后操盤，羅永浩還完債又回去創業，李佳琪時而淡出。他們退場后的流量被董宇輝、小楊哥、劉耕宏等人承接。

這些新一代頭部流量的涌現都有一個特點，就是能將風格化的內容輸出復制到直播間里。

劉耕宏一場健身操就有幾千萬人觀看，刷新當年抖音播放記錄。董宇輝用詩和遠方一邊給朋友們做心靈按摩，一邊攛掇著他們下單。

當直播電商開始進入存量競爭時，單純開性價比和用戶打成一片已經不夠用，肯在內容創意上更花心思的主播，反而更能奪得消費者的注意力。

短視頻對多元內容的包容，為直播建立差異化風格奠定了一些基礎。在MCN機構的操盤下短視頻達人成功轉型帶貨，讓直播電商生態逐漸脫離了吶喊式帶貨，123上鏈接等舊套路，品類賽道也愈加豐富，且不容易被同質化。

開啟直播帶貨的小紅書是將內容種草到即時轉化模式相對具潛力的平臺。

相比以往純導購型的明星直播，優質的內容供給，和風細雨式的分享吸納了高質量、有足夠消費力的人群，直播對明星達人而言是新一波紅利。比如上半年跑出來的董潔、章小蕙等，上半年按網友的話總結，“她賣的不是貨，而是一種生活方式”。

2022年以后，內容和電商是對共生的概念，僅靠流量打天下的時代已經過去了。

03

打破平臺邊界，大勢所趨

在帶貨直播由野蠻生長轉變為精細運營時，直播機構也在不遺余力地跨越藩籬，向外生長。

其中一個特征是，MCN機構為了擺脫單個平臺的流量增長瓶頸，開始與多個渠道建立合作。

去年雙十一期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛轉戰淘寶直播。遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個平臺運營的直播大廠。

借殼上市的交個朋友在業務上孵化出MCN服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校、海外電商等多個板塊。一方面針對細分賽道創設垂類矩陣號，提高垂直度；另一方面在逐漸“去老羅化”，在營收上降低對超級主播的依賴。

與老羅類似，東方甄選火出圈的背后也有一股涅槃重生的氣質。

在經歷K12教培雪崩、董宇輝意外爆紅后，新東方從在線教育轉型直播電商，隨后又開啟文旅產地直播。

流量增長紅利越來越短暫，除了抓緊時機變現，機構逐漸嘗試將流量沉淀到私域里，對平臺而言意味著一定程度的“背叛。

東方甄選在天貓、京東都開設自有品牌旗艦店后，其抖音直播間停播的消息引起了一出羅生門。

但個人網紅也好，運營機構也罷，一旦羽翼豐滿，總是遏制不止內心想要脫離原單一平臺，在其他地方開枝散葉的本能沖動。

還有一個驅使的因素在于，隨著直播電商滲透率往上走，參與者越來越多，行業盈利的時間窗口也在慢慢縮小。

今年618直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，降速征兆明顯。另據蟬媽媽數據，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

直播電商的下半場紅利逐漸消退，各大機構GMV競爭越發焦灼，開辟新的發展路徑，不可避免成為大勢所趨。

瘋狂小楊哥之所以如此趁熱打鐵大干快上，恐怕也是想著趕在流量見頂之前，瘋狂地把流量價值發揮出來的明智之舉。（全文完）