近日，“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)獲國家知識產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊。這枚集體商標(biāo)以一根鞋帶為主體，從左至右畫出莆田二字的拼音首字母“PT”。該商標(biāo)規(guī)定，只有在產(chǎn)品物料、價格等方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的莆田鞋企，才能使用這個標(biāo)識。這是莆田鞋業(yè)從“莆田制造”向“莆田創(chuàng)造”邁出的一大步。
莆田鞋業(yè)起步早、基礎(chǔ)好，產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，規(guī)模不小。當(dāng)?shù)亟柚鼐墐?yōu)勢和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移契機(jī)，從20世紀(jì)八九十年代就開始為國際知名運(yùn)動鞋品牌代工。從行業(yè)整體情況看，莆田鞋業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達(dá)4200家以上，從業(yè)人員超50萬人。從產(chǎn)量產(chǎn)值看，莆田鞋去年產(chǎn)量達(dá)13.9億雙，占全省三分之一、全國十分之一，完成產(chǎn)值1311億元。
不可否認(rèn)，莆田依托代工模式發(fā)展出極具特色的制鞋業(yè)，成為世界名牌運(yùn)動鞋的定點生產(chǎn)基地。不過，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，國際品牌的代工訂單逐漸向土地、原材料和勞動力價格更具低廉的東南亞轉(zhuǎn)移布局。因此，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)發(fā)展空間受到擠壓，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級也因幾十年的發(fā)展形成路徑依賴而遇到困難。
所謂路徑依賴，類似于物理學(xué)中的慣性，指的是一旦人們做了某種選擇，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，輕易走不出去。以電腦鍵盤為例，現(xiàn)有鍵盤由打字機(jī)演變而來，而打字機(jī)發(fā)明之初受限于當(dāng)時技術(shù)，需要將常用字母分開排列，避免打字速度過快導(dǎo)致卡鍵。如今，鍵盤隨技術(shù)發(fā)展已不會卡鍵，按照字母表順序排列也能提高打字速度，但由于市場不愿改變習(xí)慣，這種并不科學(xué)的排列方式便一直沿用下來。
路徑依賴同樣限制了莆田鞋業(yè)繼續(xù)發(fā)展。實際上，當(dāng)?shù)匦笠睬宄狈ψ灾髌放疲猿隹诖橹鳎a(chǎn)品附加值不高，只能處在價值鏈的底端，賺取微薄利潤。只是，對于企業(yè)來說，創(chuàng)牌并不容易。眼下市場飽和，品牌林立，打造新原創(chuàng)品牌，既耗時間又要高投入，孵化難度大。
擺脫路徑依賴，莆田鞋業(yè)才有未來。此次注冊集體商標(biāo)，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐闹腔酆推橇ΑＲ环矫妫孕庞米鳛楸硶梢耘まD(zhuǎn)長期以來市場對莆田鞋存在的低端等負(fù)面形象。另一方面，協(xié)會兜底打造共同品牌，則能有效消除從業(yè)者想創(chuàng)牌又怕投入高風(fēng)險大的后顧之憂。
當(dāng)然，注冊商標(biāo)只是第一步，莆田鞋業(yè)從“莆田制造”走向“莆田創(chuàng)造”還有很長的路要走。
要增強(qiáng)創(chuàng)新能力。關(guān)于莆田鞋的質(zhì)量，坊間流傳著“莆田鞋不開膠、開膠的都是正品”的說法。這或許是調(diào)侃，但也是一種另類的口碑，說明莆田鞋制作技術(shù)水平高。應(yīng)該說，莆田鞋企不缺技術(shù)、不缺產(chǎn)能，缺的是設(shè)計、是研發(fā)。創(chuàng)牌不像代工，代工考慮的是“像什么”，而創(chuàng)牌考慮的則是“是什么”。當(dāng)?shù)匾哟笱邪l(fā)設(shè)計投入，增強(qiáng)迭代創(chuàng)新的能力，主動研判市場需求，做出獨特的風(fēng)格和特色，實現(xiàn)差異化競爭。
要提升營銷水平。關(guān)于莆田鞋的認(rèn)知，市場上存在正反兩面截然不同的印象與口碑。這種廣泛的認(rèn)知對于營銷傳播具有事半功倍的作用。畢竟，如今市場競爭激烈，酒香也怕巷子深。當(dāng)?shù)匾獓?yán)格把好質(zhì)量關(guān)，適時進(jìn)行市場營銷推廣工作，講好二次創(chuàng)業(yè)的故事，消除過去存在的負(fù)面影響，集中力量提升美譽(yù)度和影響力。此外，結(jié)合國風(fēng)國潮，利用傳統(tǒng)電商、直播帶貨等渠道打造“莆田鞋”新名片。
要擴(kuò)大品牌“生態(tài)圈”。眼下，已有16家莆田鞋企獲授權(quán)使用莆田鞋的集體商標(biāo)。這個數(shù)據(jù)相對于當(dāng)?shù)貛浊Ъ倚蠖哉急炔桓撸梢姶蟛糠制髽I(yè)還在觀望之中。品牌的顯著性是在眾多企業(yè)的共同使用中形成的，當(dāng)?shù)匾浞终{(diào)動更多鞋企的參與積極性，齊心協(xié)力整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。
創(chuàng)牌之路，道阻且長，但行則將至。品牌創(chuàng)立不是一朝一夕之事，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者刻板印象也不可能一蹴而就。不過，只要沉下心來做研發(fā)、做設(shè)計、做營銷，莆田鞋必然大有可為。（記者 潘抒捷）
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