近日，“莆田鞋圖形”集體商標獲國家知識產權局批準注冊。這枚集體商標以一根鞋帶為主體，從左至右畫出莆田二字的拼音首字母“PT”。該商標規定，只有在產品物料、價格等方面達到標準的莆田鞋企，才能使用這個標識。這是莆田鞋業從“莆田制造”向“莆田創造”邁出的一大步。
莆田鞋業起步早、基礎好，產業鏈相對完整，規模不小。當地借助地緣優勢和產業轉移契機，從20世紀八九十年代就開始為國際知名運動鞋品牌代工。從行業整體情況看，莆田鞋業現有生產企業達4200家以上，從業人員超50萬人。從產量產值看，莆田鞋去年產量達13.9億雙，占全省三分之一、全國十分之一，完成產值1311億元。
不可否認，莆田依托代工模式發展出極具特色的制鞋業，成為世界名牌運動鞋的定點生產基地。不過，隨著我國經濟社會發展，國際品牌的代工訂單逐漸向土地、原材料和勞動力價格更具低廉的東南亞轉移布局。因此，當地鞋業發展空間受到擠壓，產業轉型升級也因幾十年的發展形成路徑依賴而遇到困難。
所謂路徑依賴，類似于物理學中的慣性，指的是一旦人們做了某種選擇，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，輕易走不出去。以電腦鍵盤為例，現有鍵盤由打字機演變而來，而打字機發明之初受限于當時技術，需要將常用字母分開排列，避免打字速度過快導致卡鍵。如今，鍵盤隨技術發展已不會卡鍵，按照字母表順序排列也能提高打字速度，但由于市場不愿改變習慣，這種并不科學的排列方式便一直沿用下來。
路徑依賴同樣限制了莆田鞋業繼續發展。實際上，當地鞋企也清楚，缺乏自主品牌，以出口代工為主，產品附加值不高，只能處在價值鏈的底端，賺取微薄利潤。只是，對于企業來說，創牌并不容易。眼下市場飽和，品牌林立，打造新原創品牌，既耗時間又要高投入，孵化難度大。
擺脫路徑依賴，莆田鞋業才有未來。此次注冊集體商標，體現了當地的智慧和魄力。一方面，政府以信用作為背書，可以扭轉長期以來市場對莆田鞋存在的低端等負面形象。另一方面，協會兜底打造共同品牌，則能有效消除從業者想創牌又怕投入高風險大的后顧之憂。
當然，注冊商標只是第一步，莆田鞋業從“莆田制造”走向“莆田創造”還有很長的路要走。
要增強創新能力。關于莆田鞋的質量，坊間流傳著“莆田鞋不開膠、開膠的都是正品”的說法。這或許是調侃，但也是一種另類的口碑，說明莆田鞋制作技術水平高。應該說，莆田鞋企不缺技術、不缺產能，缺的是設計、是研發。創牌不像代工，代工考慮的是“像什么”，而創牌考慮的則是“是什么”。當地要加大研發設計投入，增強迭代創新的能力，主動研判市場需求，做出獨特的風格和特色，實現差異化競爭。
要提升營銷水平。關于莆田鞋的認知，市場上存在正反兩面截然不同的印象與口碑。這種廣泛的認知對于營銷傳播具有事半功倍的作用。畢竟，如今市場競爭激烈，酒香也怕巷子深。當地要嚴格把好質量關，適時進行市場營銷推廣工作，講好二次創業的故事，消除過去存在的負面影響，集中力量提升美譽度和影響力。此外，結合國風國潮，利用傳統電商、直播帶貨等渠道打造“莆田鞋”新名片。
要擴大品牌“生態圈”。眼下，已有16家莆田鞋企獲授權使用莆田鞋的集體商標。這個數據相對于當地幾千家鞋企而言占比不高，可見大部分企業還在觀望之中。品牌的顯著性是在眾多企業的共同使用中形成的，當地要充分調動更多鞋企的參與積極性，齊心協力整合產業供應鏈。
創牌之路，道阻且長，但行則將至。品牌創立不是一朝一夕之事，扭轉消費者刻板印象也不可能一蹴而就。不過，只要沉下心來做研發、做設計、做營銷，莆田鞋必然大有可為。（記者 潘抒捷）
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